Jesteśmy w końcówce trzeciej fazy kryzysu wywołanego przez koronawirusa, gdy – przy pełnych burzach wewnętrznych – firmy powoli są zmuszone do komunikowania swoich problemów na zewnątrz. To teraz ważyć się będą losy wielu z nich. Komunikacja odegra tu kluczową rolę. Takie są wnioski z analiz dokonanych przez specjalizującą się w komunikacji kryzysowej agencję Alert Media Communications.
Według analizy Alert Media Communications (na podstawie ostatnich tygodni pracy agencji dla firm przygotowujących się na koronakryzys lub już nim dotkniętych) od momentu pojawienia się w mediach informacji o wirusie z Wuhan narasta kryzys, który można podzielić na pięć faz. Obecnie większość firm stoi w obliczu fazy czwartej, w której sprawność zarządzania i komunikowania będzie miała krytyczne znaczenie dla przebiegu fazy piątej, wypełnionej wielkimi emocjami konsumentów, prawdopodobnymi zwolnieniami, a nawet bankructwami, ale i wzmocnieniem tych firm, które wykażą się unikalną sprawnością zarządzania.
Koronakryzys to termin używany przez Alert Media Communiactions już od lutego br. na określenie komunikacyjnego trzęsienia ziemi, jakie zaczęło się w styczniu na Dalekim Wschodzie i w zaledwie kilka tygodni wdarło się w życie nawet najmniejszych firm nad Wisłą. „To już jest największy kryzys obecnego stulecia. Jego specyfika jest taka, że w równym stopniu co na immunologii, jeśli nie nawet w większym, opiera się na percepcji. To percepcja, strach, emocje wywołują fakty ogałacające półki ze sklepów, a lokale usługowe z klientów” – powiedział Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications i dodał: „Pierwsze firmy widzące rosnące zagrożenie zgłosiły się do nas dosyć wcześnie, już w lutym. Wdrażane działania w kilku różnych branżach pozwoliły nam na systematykę i zaobserwowanie mechanizmów o uniwersalnym charakterze. Stąd wzięło się tych 5 faz. Przewidujemy, że dwie z nich – chociaż dopiero przed nami – w praktyce są pewne, zgodnie ze znanymi nam od lat prawidłowościami, jakimi rządzą się kryzysy. Rozumienie tych mechanizmów może bardzo pomóc – zwłaszcza w uniknięciu błędów, które są głównym paliwem kryzysów. Bo im więcej firm lepiej sobie poradzi w tej sytuacji, tym mniejsze skutki dotkną krajową gospodarkę – to jest zatem w interesie nas wszystkich”.
FAZA 1. – ŚWIT. Styczeń 2020.
Firmy dowiadują się, że jest problem. Nie wiedzą jeszcze, czy on ich dotyczy. Jedynie więc absorbują informacje, najczęściej z niewielką uwagą: „Coś w Chinach, coś w mediach”. Niektóre z nich wprowadzają pierwsze korekty bieżącej działalności, wynikające bezpośrednio lub pośrednio z destabilizacji rynku chińskiego (surowce, rynek dostaw, reakcje rynku finansowego). Pojawiają się pierwsze oznaki dekoniunktury oraz „pandemicznych” emocji, wynikających z doniesień medialnych o dramatach na statkach wycieczkowych. Pod koniec pierwszej fazy rośnie niepokój wynikający z ewidentnej już destabilizacji rynków Chin, Japonii, Korei i innych państw Azji Południowo-Wschodniej.
FAZA 2. – PIERWSZA KREW. Styczeń/luty 2020.
Równolegle do infekowania gospodarki europejskiej koronawirus dociera na nasz kontynent. Także polskie firmy muszą podejmować pierwsze decyzje koronakryzysowe – ograniczenie wyjazdów służbowych czy spotkań zewnętrznych. Powstają pierwsze sztaby zajmujące się problemem, ale – jak obserwowaliśmy – to wciąż poziom zarządzania na najwyższym szczeblu top managementu i to raczej w zamkniętych kręgach. Komunikacja w tej sprawie tylko wewnątrz firm i rzadko schodząca poniżej poziomu managerów. W sprawniejszych firmach (np. pod wpływem rekomendacji zewnętrznych) już powstają jednak pierwsze Sztaby Kryzysowe lub Zespoły Szybkiego Reagowania.
FAZA 3. – ILUMINACJA. Luty/marzec 2020
Dla zarządzających firmami jasne się staje, że „mamy problem” i to raczej duży oraz długotrwały. Koronakryzys poprzez efekt pośredni dotyka już bowiem realnie i wpływa na bieżącą działalność. Komunikacja schodzi do poziomu pracownika, ale wciąż zostaje w firmach jako wewnętrzna, gdzie się intensyfikuje (plakaty, zakazy, nakazy, edukacja, pierwsza praca zdalna itp.). Komunikaty zewnętrzne są bardzo rzadkie. Z jednej strony firmy dotyka atomizacja problemów, ponieważ każdy pracownik wracający z Azji czy Włoch tworzy problem, a do tego dochodzą też Niemcy – główny partner handlowy. Z drugiej strony ten kryzys się globalizuje – nadciągająca dekoniunktura jest już oczywista. W mniejszej lub większej panice powstają analizy „jak to wpłynie na nas” i plany ratunkowe. Jeśli w jakiejś firmie jeszcze nie powstał Sztab Kryzysowy – można się spodziewać trudnej przyszłości takiej spółki.
Obecnie mamy koniec Fazy 3. i początek 4. Fazy Czwarta i Piąta to przewidywania w niniejszej analizie.
FAZA 4. – ESKALACJA. Marzec/kwiecień 2020
Wszystko zmieniło pojawienie się koronawirusa w Polsce, co skutkowało drastycznymi decyzjami Rządu. Zmusiło to do zmian organizacji wewnętrznej właściwie wszystkie firmy. W każdej pojawiła się intensywna i wielopoziomowa komunikacja wewnętrzna. Powoli problemy wylewają się na zewnątrz, a to z kolei oznacza konieczność uruchamiania komunikacji zewnętrznej. Po szybkości jej uruchamiania (np. na profilach FB w reakcji na decyzje Rządu) już dzisiaj widać poziom sprawności firm. Interesariusze (klienci, partnerzy) będą coraz silniej domagać się informacji o tym, co firma robi, dlaczego czegoś nie ma lub czegoś nie robi, jak zapewnia bezpieczeństwo. Wielu pracowników korzysta już z możliwości pracy zdalnej, siedzi z dziećmi w domu. Rosną napięcia wewnętrzne dot. różnych warunków pracy, problemów z pracą zdalną lub brakiem pracy. Rosnąca grupa pracowników będzie na kwarantannie, a w skrajnych przypadkach – w szpitalu. W mediach pojawią się informacje o zakażeniu pracowników i koronawirus będzie wiązany z markami. To w tej fazie najsilniej swą moc przejawi zasada: „nie masz drugiej szansy na swą pierwszą reakcję”. Ta pierwsza reakcja skonfiguruje sposób postrzegania firm w ich konkretnym koronakryzysie.
FAZA 5. – ZENIT. Kwiecień/maj 2020
Po tąpnięciu w połowie marca sytuacja wcale nie tak szybko powróci do normy. W przypadku wielu firm nie wróci już nigdy. W Fazie 4. wiele z nich popełni w komunikacji zewnętrznej karygodne błędy, które skupią gniew interesariuszy widoczny najpierw w mediach społecznościowych (fale hejtu), a potem rozdmuchany przez tradycyjne media. To powodować będzie spadek zaufania pogłębiający kryzys, także wewnętrznie potęgowany przez pogłębiającą się dekoniunkturę. Pojawią się zwolnienia pracowników i bankructwa. Wyróżniają się firmy o spektakularnie dobrej komunikacji kryzysowej. Przede wszystkim jednak poradzą sobie dobrze firmy, które obronią się organizacyjnie i… unikną pojawienia się na pierwszym planie zainteresowania publicznego. Takie zainteresowanie medialne tworzą przede wszystkim spektakularne błędy, których akurat tym firmom uda się uniknąć. Kryzys lubi ciszę. Na przebieg Fazy 5. duży wpływ będą mieć trzy parametry. Pierwszy to wynik mobilizacji społecznej i państwowej w działaniach mających powstrzymać pandemię w kraju. Drugi to ewentualna pomoc państwa dla pracodawców i pracobiorców. Trzeci – wybory prezydenckie, o ile termin nie zostanie przesunięty. W piątej fazie zdecyduje się, czy kryzys nadal będzie eskalował, czy zacznie się zmniejszać – w skali kraju i wymiarze poszczególnych firm.
Z analizy Alert Media Communications wynikają WNIOSKI, które pokazują, że o przejściu każdej z firm przez narastający koronakryzys zdecydują dwa aspekty:
- Wewnętrzna sprawność organizacyjna – synergia w zarządzaniu problemami, wyzwaniami biznesowymi i komunikacją wewnętrzną;
- Komunikacja zewnętrzna – sposób reakcji firmy na zainteresowanie zewnętrznych interesariuszy począwszy od partnerów handlowych, przez sieci społecznościowe, po tradycyjne media. Największe znaczenie będą tu miały błędy w komunikacji w mediach tradycyjnych i społecznościowych.
Więcej informacji udziela:
Adam Łaszyn, tel. 22 546 11 00, e-mail: adam@alertmedia.pl
Alert Media Communications to ekspercka agencja PR od 18 lat specjalizująca się w komunikacji kryzysowej i strategiach komunikowania. Dysponuje unikalnym doświadczeniem i metodologią w zakresie zarządzania sytuacjami kryzysowymi – od prewencji, przez reagowanie, po wizerunkowe programy naprawcze. Część tej wiedzy i metod stała się rynkowymi standardami w zakresie crisis communications. Autorską metodologię agencja realizuje zarówno poprzez narzędzia dotyczące mediów oraz innych kanałów tradycyjnych, jak i wyjątkowo wymagających kryzysów on-line, zwłaszcza w mediach społecznościowych.
